星巴克賣吃賺賣茶蝕

若經常幫襯星巴克(NASDAQ：SBUX)，可有發覺門店提供的食物種類增添了不少？除了以往的三文治、烘焙包點和蛋糕外，現在還有意大利粉、沙律甚至甜品，而且味道相當不錯，只略嫌分量少了些。有此轉變，皆因星巴克於2014年推出一個5年計劃，當中一個策略就是提供午餐和晚餐以增加收入，並預期食品收入於5年內(即2019年)超過40億(美元，下同)。

當時星巴克分析美國傳統速食行業的收入後發現，早餐和非早餐的收入佔比分別是15%和85%。反觀星巴克當時的佔比卻分別是46%和54%，反映早餐以外的餐飲是個龐大商機。再講，他們提供的主要是簡餐，大部分菜式預先由供應商準備好，店員只需將食物加熱即成。因此，在店舖多添冷藏櫃和焗爐已足夠，投資金額有限。

結果如何？經過3年努力，食品收入由2015年度的30.85億元，增至2017年度的38.32億元，年均升幅有12.1%。若趨勢持續，相信要完成5年目標並不困難。

賣吃賺錢，因星巴克成功在現有業務中添加新元素。如2017年度同店銷售升3%，就是來自平均每宗消費增加，究其原因，相信是食品多了選擇，顧客樂意多花錢幫襯。

反觀5年計劃另一策略「賣茶」卻事與願違。其實星巴克賣茶由來已久，如1999年以810萬元購入Tazo品牌，再於2012年以6.2億元購入Teavana品牌。有見全球茶品市場的增長較咖啡高，加上星巴克茶類產品的收入份額不斷提升，因此加大茶類品牌的投資，短短幾年就開設了逾300間Teavana茶店，截至2016年和2017年10月分別有355間和288間。

可是，賣茶的如意算盤打不響，如2017年度包括Teavana茶店的其他業務收入跌10.1%，減去營運開支後，更錄得4,280萬元虧損，較2016年度的虧損擴闊了11.5%。表現欠佳下，星巴克決定陸續關閉所有茶店，改由咖啡門店兼賣Teavana產品。為此星巴克須要撥備1.3億元作重組，當中6,900萬元是商譽減值。另外，於去年11月以3.84億元將Tazo品牌出售，並決定專注於Teavana發展。

雖然賣茶表現未如理想，但2017年度自營店的收入仍有4.8%增加，增長主要來自768間新開門店。此外，特許經營收入升9.8%，加上其他業務也有2.7%升幅，最終總收入增5%。不過，因員工和電子化等開支，以及Teavana重組費用等影響，經營溢利只增2.4%，每股盈利也增4%至1.99元。值得一提，星巴克將以13億元代價，向合營公司購入餘下50%中國東部業務的股權，涉及的門店數目達1,300間，主要分布在上海、江蘇和浙江一帶。交易完成後，受惠於店舖數目增加，預計收入將大幅上升，管理層估計2018年度攤薄後，每股盈利將較2017年度升40%。

從星巴克賣吃和賣茶的經驗可以歸納出一點，創建另一個銷售網絡的投資風險太大，倒不如發掘和利用現有網絡的潛力。在將Teavana放在自營店售賣，絕對是正確選擇。

原文刊於：am730 2018-01-05

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