蘋果英雄遲暮

早前進了戲院看最新的一齣007電影《新鐵金剛：智破天凶城》，單看片名以為會有很多高空動作場面，不是嗎？天凶嘛！後來才知道是個天大的誤會，不過無損電影的可觀性，而且電影更將超人上身的占士邦變回凡人。畢竟凡人也會老，全套電影大有英雄遲暮的感覺。說到這裡，突然想起近來股價持續低迷的蘋果公司(NASDAQ股票編號：AAPL)。

他們剛於今年10月底公布2012年度全年業績，表現沒有令蘋果迷失望，營業額較去年勁升45%至1,565億(美元，下同)，純利則大升61%至417億元。營業額急升主要來自iPhone和iPad兩張皇牌。按產品分布，iPhone系列佔總營業額51%，iPad佔21%。兩個系列加起來已經佔蘋果全年總銷售額的七成二。根據年報顯示，iPhone系列的銷售額，較去年勁升71%之多，金額達805億元。iPad系列的銷售額，也較去年增加59%，金額有324億元。

說iPhone和iPad是皇牌，不單因為營業額夠高，銷量的升幅於最近3年都非常可觀。iPhone系列於2011年度賣出7,229萬部，較2010年度高出81%；今年的銷量更因為推出iPhone4S和iPhone5的關係所以過億，合共賣出1.25億部，較去年勁升73%。

iPad的銷量也不遑多讓，於2011年度賣出3,239萬部，較2010年度高出334%；今年的銷量因推出New iPad，以及iPad2削價關係而大升，合共賣出5,831萬部，較去年勁升80%。說了一大堆數字，在在顯示出現時的蘋果像以前那個打不死的占士邦，身手非凡兼且槍法如神，將所有意想不到的任務通通辦妥。可是，若將他們的營業額和銷量相除，得出來的平均單價卻顯示，蘋果正處於危機當中。

於2010年度，那時iPhone3S正大賣，而iPhone4也於同年6月推出，當年賣出的平均單價是每部630元。到了2011年度，整年焦點都落在iPhone4身上，該年度賣出的平均單價上升3%至651元。到了今年度，基本上頭11個月都是賣iPhone4S，最後1個月賣iPhone5，照理單價應該更進一步才對吧？可是，單價居然不升反跌了1%至644元。

至於iPad，第一代iPad於2010年4月開售，賣了半年表現不俗，於2010年度賣出的平均單價是每部665元。到了2011年度，首半年基本上是賣第一代iPad，因iPad2於同年3月開售成為後半年焦點。可是該年度的平均單價卻下跌5%至628元。到了今年度，首半年的焦點放在iPad2，後半年就轉到於同年3月推出的New iPad，平均單價不單沒有起色，而且更下跌了12%至556元。

雖然兩張皇牌的營業額和銷量近年都節節上升，但有評論認為，動力主要來自低價版本，因此單價下跌。年報沒有解釋為何iPhone單價下跌的原因。至於iPad，年報則解釋說，因為產品結構轉移到較低價的型號，加上iPad2降價，以及增加了間接銷售渠道，因此令平均單價下跌。這就引證了評論是正確。

最近有調查指出，今年第三季全球智能手機的用戶數量已超過10億，按全球人口70億來計算，現今每7人，就有1人使用智能手機。不過，有評論認為第二個10億的用家，沒有第一個10億般富有，所以新增用戶大多數偏向購買低價產品。這也解釋為何iPhone和iPad的單價於今年下跌。

或許你會問，營業額和銷量上升，單價卻下跌又如何？這代表產品不再像以前般賣錢，若要維持毛利率，就得靠控制成本。回顧最近3年，蘋果的毛利率都持續上升，2010年度是39.4%，2011年度升至40.5%，今年度更升至43.9%。據年報解釋，原因正正是產品成本低廉所致。可是，即使如何低廉也會有盡時，而且此情況看來已經來臨。因為蘋果已於今年度的年報中作出預警，說產品毛利率將會下跌，而且明年度首季，更會下跌至36%！明年度首季由今年10月開始並於12月結算，年報卻是在10月底發布，即是說，他們只過了1個月，就作出此預警，來年的情況有多凶險可想而知。

面對如此危機，蘋果這位英雄應何去何從呢？下篇再續。

文章來源：AM730 2012-12-27

&&&&&&&&