港視網購何時止血

若有留意香港電視(1137)HKTVmall的廣告，他們經常強調無需負擔高昂舖租，而且又省卻店舖人手和營運開支，因此產品賣得較連鎖店便宜。

的確，在今年上半年，包括實體店租金和店員薪金在內的市場推廣開支，對GMV(Gross Merchandise Volume，訂單總商品交易總額)的比率只有6.1%。反觀其他零售集團(由於沒有本地超市的財務數據，退而求其次看其他類別)，例如本地著名化妝品連鎖店莎莎國際(178)，去年租金和工資對收入的比率分別是11.3%和14%。本地零食連鎖店優品360(2360)，去年同期也分別有9.5%和9.3%。

可是，港視的廣告沒有告訴你，物流及配送成本佔GMV高達15.9%，加上電子商貿營運及支援的9.6%，以及其他非現金項目如折舊的4%，總經營開支對GMV比率合共是35.6%。不幸的是，港視的總體毛利率只有21.2%，因此經營溢利對GMV是負14.4%。

換句話說，客戶每下100元訂單，扣除商品成本或商戶付款後，港視平均可賺取21.2元，但經營開支卻需要35.6元，因此需要倒貼14.4元。這也解釋為何港視於今年上半年仍錄得1.55億元虧損，而且較去年擴闊了11.1%。

持續虧損不是辦法，怎麼辦？管理層已有計劃，並且預期在2021年底或以前，EBITDA(除息稅折舊和攤銷溢利)可達至收支平衡。計劃詳情如下：第一，通過業務量倍增以提升採購的議價能力，預期整體毛利率因而推高至25%。第二，通過倉庫自動化和規模經濟，每日平均訂單量將由目前的15,000單增至25,000單，預期配送成本對GMV比率因而降至13.5%或以下。最後，穩定固定營運成本於現有及更低水平，當中包括市場推廣及銷售，以及各個後勤支援功能(即是凍結人手吧？)。

計劃可行嗎？首先，港視今年上半年的GMV有12.35億元，假設兩年後升1倍至24.7億元，同時毛利率如計劃般提升至25%，到時整體毛利將增至6.17億元。接者是配送成本，若如期降至13.5%，或3.33億元，以及其他成本維持在現有1.93億元水平，到時EBITDA將可出現9,076.4萬元盈利，邊際利潤率約為3.7%。

說到底，此計劃的成敗在於業務量能否倍升。今年上半年港視的GMV增54.7%，若此趨勢能夠持續，相信兩年升1倍並非難事。

最後一提，目前港視客戶的年齡分布集中在25歲至44歲，人數佔整體客戶合共71%。45至54歲和55歲或以上分別只佔13%和7%。有見銀髮族客戶的佔比偏低，港視計劃推出專為年長人士而設的手機應用程式。除此之外，個人認為可考慮在實體店設立長者專用櫃枱，以協助長者使用程式來網購。其實網購模式對長者來說理應十分吸引，除了產品價格相宜外，更重要是送貨上門，省卻不少氣力。此外，要讓長者口耳相傳，最好能改一個二至四個字的中文名(例如港視網購)。因為「HKTVmall」有五個音節讀起來不順口，認識的長者中，就有人索性以「王維基」來取代之。

港視的計劃能否達標，業績又能否轉虧為盈，我們將在日後再作跟進。

原文刊於：am730 2019-09-27

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