翠華回歸

最近經常在電台聽到翠華餐廳的廣告，感覺有點奇怪。不是嗎？其目標客戶群是自由行，為何在本地電台大賣廣告，而且選在青少年受歡迎的頻道，很明顯，他們想回歸本地市場，而且也想擴闊客戶年齡層吧？

本地餐廳回歸本地市場，說來也夠諷刺。純粹在商言商，翠華回歸是早晚的事，單靠自由行而沒有堅實的本地市場作基礎，生意增長無以為繼，其母公司翠華控股(1314)近年業績證明這點。如截至2013年3月底年度收入增幅達42.2%，之後一直放緩，如2014和2015年度增幅分別減至35.9%和22.2%，2016年度急跌至3.7%。截至去年9月底上半年度更倒退2.2%，原因之一就是內地訪港旅客人數下跌所致。

盈利能力也一樣，2012年度上市時純利率高達14.5%，2013和2014年度分別降至12.1%和10.6%，2015和2016年度分別跌至8.8%和3.9%。截至去年9月底上半年雖稍升至4.6%，但按年減4個百分點。盈利能力續降，主因員工成本和物業租金增加。如2012年度上半年，兩者對收入佔比是27.1%和13%，合計只佔收入40%。截至2016年9月底上半年度分別增至28.7%和17%，合計佔收入升至45.7%，較4年前高出5.7個百分點，完全抵消毛利率的1.5個百分點升幅。翠華要回歸本地市場，單賣廣告不成，有幾個問題待解決。首先是如何維持高溢價。受惠集中採購和中央廚房，毛利率由2013年度的69.4%續升至71.2%。不少人批評其毛利率不及大快活(052)(2015和2016年度分別為74.1%和75.3%)，誰不知不能如此比較，因翠華的食物選擇較多，不像快餐店般只賣當日定好菜式，成本和耗材自然較大快活多。但相對於茶餐廳，翠華菜式價格並不便宜，很難再在價錢上打主意。如一個牛肉炒河加一杯凍飲差不多盛惠90元，但食物質素不算特別高，服務又非特別好，憑甚麼叫客人多付鈔票？或許你會說，自由行客願意付呀！對，在他們眼中，未食過翠華等於未到過香港，「幫襯翠華」就是願付溢價原因。但港人沒有這個炫耀必要，要他們乖乖付錢就要拿出特別的東西來，否則只有降價吸引客人。

第二是增本地口味菜式如豆腐火腩飯、叉燒煎蛋飯、五香肉丁公仔麵及炸雞髀等港人喜歡的菜式現在一律欠奉。一些現有菜式也有待改善，如菠蘿油包身太硬、傳統粉麵分量太少，要客人支付溢價就要改善。當然，增加菜式勢必加重採購、中央廚房和倉庫等工作，毛利率將受影響，翠華須小心取捨。第三是員工待客態度。個人經驗來說，除個別分店的態度有待改善外，整體來說是可以接受。不過，儘管多謝之聲不絕於耳，但前線侍應「黑臉」居多，甚少看到歡顏，或許與工作壓力太大有關，管理層須留意。

最後一提，於1月底，翠華宣布將以2.55億元代價向李遠康等多位執行董事收購觀塘翠華集團中心。目前翠華租用該物業作餐廳和食品處理設施，若獨立股東通過該交易，意味翠華不需付相關租金。雖不清楚每年節省多少，但按公告披露，該物業於2015和2016年度稅後純利分別為272.4萬元和131.7萬元。簡單地將純利除以物業代價，得出收益率分別僅1.1%和0.5%，投資不算吸引。當然，若看好該區物業前景及能提升內部運作效率就另作別論。

雖然訪港旅客在1月上半月錄增長，更有評論認為零售業可望在今年谷底反彈，翠華能否成功回歸，擴闊本地客源，我們拭目以待。

文章刊於：am730 2017-02-03

&&&&&&&&