2014年12月16日星期二

星巴克5年計劃


星巴克(NASDAQ:SBUX)最近公布未來5年計劃,目標包括於2019年前將收入提高至接近300億(美元,下同)、經營溢利增加1倍,以及全球門市數目由目前的2.1萬間增加至超過3萬間。按星巴克最新的業績,2014年收入只有164.5億元,若要收入於2019年達標,複合年均增長率(Combined annual growth rate)需要增加至16%,較目前的11%需要高出5個百分點之多。至於經營溢利,2014年有30.8億元,要在2019年翻一番,即是61.6億元。計一計複合年均增長率,目前是21%, 若5年計劃達標則只需19%,單以此做標準似乎不難達成。

此外,為甚麼星巴克打算增加門市數目呢?因為在過去5年,星巴克的總收入能有11%複合增長,當中的6%就是來自新增門市,餘下的5%則是靠提高門市平均收入。例如自營店於2010年和2014年的總收入分別是89.6億元和129.8億元。5年間的複合年均增長率約是9%。此增長率可以拆成兩個因素,首先是自營店增加,2010年和2014年的數目分別是8,787間和10,713間,其複合年均增長率有5%。接著是門市年均收入上升,即是將自營收入除以門市數目,兩年的金額分別是102萬元和121.1萬元,複合年均增長率就是4%。

要完成上述目標,星巴克訂下了7個策略,包括成為最佳僱主,致力培訓人才以令顧客獲得最佳體驗;繼續成為咖啡的先導者,特別在咖啡農藝、採購、烘焙、沖煮及提供手調飲品方面;推出不同經營模式以提升門市組合,例如流動咖啡車和咖啡便利店;創造新誘因去吸引顧客,例如提供午餐、下午茶及晚餐;提高消費包裝產品增長;打造茶類產品「Teavana」之品牌;以及擴大電子商貿之應用,例如利用現有的流動電子商貿平台去促進交易的便利性,並且推出獎賞計劃去提升顧客的忠誠度。

在眾多策略中有幾項值得講講,首先是咖啡先導者,個人覺得星巴克在這方面頗成功的,現在每當提起咖啡,很容易就令人聯想到星巴克。不過,連鎖經營給人的印象是欠缺個人化,為了維持先導者的地位,星巴克最近在西雅圖開設了「精品咖啡烘焙體驗館」(Reserve roastery and tasting room),為顧客提供優質的精品咖啡及相關產品。星巴克還打算由明年開始在全球開設100間體驗館,換句話說,他們不單要雄霸連鎖市場,而且還要染指精品咖啡市場。

在提升門市組合方面,他們將會推出流動咖啡車、咖啡便利店以及Drive Thru(即是把車駛進,顧客可以留在車內享用服務),其特別之處在於,這些新服務將會配合星巴克的流動應用程式來使用,顧客以手機付款就能完成交易,甚至可以得到外賣送貨服務。
至於創造新誘因,星巴克一反傳統提供晚餐和酒類飲品。為何有此想法?據調查所得,目前美國傳統速食行業的收入約有15%來自早餐,85%收入則來自午餐、下午茶及晚餐。反觀星巴克在美國的門市,46%收入來自早餐,其餘時段則佔54%。因此看來,早餐以外的餐飲服務無疑是個龐大商機。當然,成功開拓市場的關鍵在於提供的食物是否好吃,到美國星巴克的網頁看了看,目前某些門市在每天下午4時後已經提供晚餐,餐單主要以輕食為主,例如芝士果醬伴餅乾、烤雜菜、炸雞胸、煙肉腸仔卷、黑松露芝士通心粉、薄餅、朱古力布朗尼和松露朱古力等。星巴克計劃於2019年前讓20%至25%的美國門市提供晚餐,並將食品收入於5年內推高至超過40億元,能否一如所願,且看往後顧客的意見吧。

最後是打造茶類產品。眾所周知,星巴克主力售賣咖啡,為甚麼會冒出此念頭?其實他們的門市早已提供茶類飲品,例如過去5年美國門市茶品收入佔集團總收入的份額不斷提升,例如2010年低於8%,2013年已增加至8.3%,當「Teavana」品牌於2014年第三季推出後,份額進一步增加至9%。此外,星巴克預計全球茶品市場於2017年的銷售額將達到1,040億元,若以2013年的860億元計算,複合年均增長率有7%,較全球咖啡市場的5%為高,反映茶品市場擁有巨大潛力。

星巴克5年計劃這個算盤能否打得響?我們拭目以待。

文章來源:am730 2014-12-16

延伸閱讀:星巴克5年計劃

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