2012年12月27日星期四

蘋果英雄遲暮

早前進了戲院看最新的一齣007電影《新鐵金剛:智破天凶城》,單看片名以為會有很多高空動作場面,不是嗎?天凶嘛!後來才知道是個天大的誤會,不過無損電影的可觀性,而且電影更將超人上身的占士邦變回凡人。畢竟凡人也會老,全套電影大有英雄遲暮的感覺。說到這裡,突然想起近來股價持續低迷的蘋果公司(NASDAQ股票編號:AAPL)。

他們剛於今年10月底公布2012年度全年業績,表現沒有令蘋果迷失望,營業額較去年勁升45%至1,565億(美元,下同),純利則大升61%至417億元。營業額急升主要來自iPhone和iPad兩張皇牌。按產品分布,iPhone系列佔總營業額51%,iPad佔21%。兩個系列加起來已經佔蘋果全年總銷售額的七成二。根據年報顯示,iPhone系列的銷售額,較去年勁升71%之多,金額達805億元。iPad系列的銷售額,也較去年增加59%,金額有324億元。

說iPhone和iPad是皇牌,不單因為營業額夠高,銷量的升幅於最近3年都非常可觀。iPhone系列於2011年度賣出7,229萬部,較2010年度高出81%;今年的銷量更因為推出iPhone4S和iPhone5的關係所以過億,合共賣出1.25億部,較去年勁升73%。

iPad的銷量也不遑多讓,於2011年度賣出3,239萬部,較2010年度高出334%;今年的銷量因推出New iPad,以及iPad2削價關係而大升,合共賣出5,831萬部,較去年勁升80%。說了一大堆數字,在在顯示出現時的蘋果像以前那個打不死的占士邦,身手非凡兼且槍法如神,將所有意想不到的任務通通辦妥。可是,若將他們的營業額和銷量相除,得出來的平均單價卻顯示,蘋果正處於危機當中。

於2010年度,那時iPhone3S正大賣,而iPhone4也於同年6月推出,當年賣出的平均單價是每部630元。到了2011年度,整年焦點都落在iPhone4身上,該年度賣出的平均單價上升3%至651元。到了今年度,基本上頭11個月都是賣iPhone4S,最後1個月賣iPhone5,照理單價應該更進一步才對吧?可是,單價居然不升反跌了1%至644元。

至於iPad,第一代iPad於2010年4月開售,賣了半年表現不俗,於2010年度賣出的平均單價是每部665元。到了2011年度,首半年基本上是賣第一代iPad,因iPad2於同年3月開售成為後半年焦點。可是該年度的平均單價卻下跌5%至628元。到了今年度,首半年的焦點放在iPad2,後半年就轉到於同年3月推出的New iPad,平均單價不單沒有起色,而且更下跌了12%至556元。

雖然兩張皇牌的營業額和銷量近年都節節上升,但有評論認為,動力主要來自低價版本,因此單價下跌。年報沒有解釋為何iPhone單價下跌的原因。至於iPad,年報則解釋說,因為產品結構轉移到較低價的型號,加上iPad2降價,以及增加了間接銷售渠道,因此令平均單價下跌。這就引證了評論是正確。

最近有調查指出,今年第三季全球智能手機的用戶數量已超過10億,按全球人口70億來計算,現今每7人,就有1人使用智能手機。不過,有評論認為第二個10億的用家,沒有第一個10億般富有,所以新增用戶大多數偏向購買低價產品。這也解釋為何iPhone和iPad的單價於今年下跌。

或許你會問,營業額和銷量上升,單價卻下跌又如何?這代表產品不再像以前般賣錢,若要維持毛利率,就得靠控制成本。回顧最近3年,蘋果的毛利率都持續上升,2010年度是39.4%,2011年度升至40.5%,今年度更升至43.9%。據年報解釋,原因正正是產品成本低廉所致。可是,即使如何低廉也會有盡時,而且此情況看來已經來臨。因為蘋果已於今年度的年報中作出預警,說產品毛利率將會下跌,而且明年度首季,更會下跌至36%!明年度首季由今年10月開始並於12月結算,年報卻是在10月底發布,即是說,他們只過了1個月,就作出此預警,來年的情況有多凶險可想而知。

面對如此危機,蘋果這位英雄應何去何從呢?下篇再續。

文章來源:AM730 2012-12-27

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