六福的軟銷

【am730專欄】時興植入式廣告，不論電影和電視都很容易找到其蹤影。最近三色台搞了一個藝員歌唱比賽，某個牌子的香口珠就經常在節目中出現。不過，其宣傳手法就不敢恭維，記得有一幕是訪問幾位藝員參賽以來的心路歷程，訪問地點是化妝間，藝員身旁的化妝枱上出現了一個小掛架，掛滿了二、三十包香口珠。坦白講，化妝間出現香口珠絕不出奇，但若像便利店般大量展示就頗為突兀了。

此外，一個教人如何選購和烹調平價食材的節目，餸菜的而且確很便宜，示範的烹調方法也很簡單易懂，但主持在節目中所用的廚具，部分是由高級廚具供應商贊助，價錢動輒幾千元一件。例如某款家用攪拌器，見主持人靠它就能輕輕鬆鬆造出中式甜品，翌日到電器商店看看，驚覺其價錢較普通牌子高出逾四、五倍，「食得平啲」之效果即時大打折扣。

不過，成功的例子倒也不少，例如近期非常受歡迎的電視劇集《衝上雲霄II》，劇中女主角配戴的那只鎖匙手鐲就掀起了熱潮，產品尚未正式推出，中港兩地已經有不少人預訂。

聽說此款手鐲連鎖匙索價超過3萬元，值不值得就見仁見智。但幾乎可以肯定，此手鐲為贊助商帶來不少商機，這家商戶就是六福集團(590)旗下的六福珠寶。

六福集團早前公布2012年至2013年的全年業績，收入達到134.1億元，按年增長12.6%。同期的毛利有28.3億元，按年只增加2.6%。心水清的朋友定必看到了，毛利上升幅度較收入低，代表期內銷售成本的升幅必定較收入高。計算了一下，期內升幅達到15.6%，因此連帶將毛利率拉低了2.1個百分點至21.1%。

按管理層解釋，毛利率下跌皆因「回復至較正常水平」。為了找出何年屬於「正常」和「不正常」，特意翻看他們最近十年的財務報表，發現2008年，以及2010年至2012年的毛利率屬於「不正常」，因為其水平介乎23.2%和24.9%，其餘「正常」年份的毛利率均在21%左右。至於那幾年為何「不正常」地高，相應的年報均沒有說明。

沿著損益表再往下看，期內的經營溢利有15.2億元，按年下跌了4.3%。根據年報所示，除了因毛利率變回正常外，店舖租金持續不按比例地飆升、增設多間自營店及分區行政中心，以及店舖翻新引致折舊上升等，都是令經營溢利下跌的原因。

店舖租金影響有多大呢？2013年的開支是4.1億元，按年急升了35.7%。若與毛利相比，2013年的比例約是15%，2012年只有11%。換句話說，賣出首飾後賺到的每100元毛利，前年有11元進了店舖業主的錢包中，去年則進一步升至15元，難怪管理層以「不按比例地飆升」來形容租金升幅了。

其實，看店舖平均租金也看出點端倪，截至2013年3月，店舖總數是1,072間，若只計算128間自營店，將租金平均攤分，每間店的年均租金開支是321萬元，按年增加了10.3%。

此外，年內自營店舖增加了24間，相關的經營開支自然也會上升。就以折舊為例，2013年的金額是9,229.2萬元，按年急增32.2%。員工數目也因此增加，目前總數達到5,400人，按年增加了14.9%。

然而，奇怪的是，員工成本居然沒有因此大升，2013年的開支是5.4億元，較前年只略為增加1.6%而已。此外，2013年的人均年薪只有10萬元，較2012年的11.3萬元下跌了11.6%。翻看各地區的新店數量，以內地的數目居多，年內合共增加了17間。由於內地工資水平較其他地區低，相信是人均年薪拉低的原因。

這次六福的宣傳那麼成功，相信他們肯花錢在廣告開支上吧？去年的廣告及宣傳開支是6,735.3萬元，按年增加了14%。錢的確多花了，但若看此開支與毛利的比例，2013年是2.4%，即是每賺到100元就花2.4元在廣告上，2012年則是2.1%，顯示開支水平其實沒有太大變化。

篇幅所限，下篇續探討六福財務表現。

文章來源：AM730 2013-08-29

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